当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 一款凸显根脉文化的中端品牌白酒策划设想 作者：崔巍 时间：2008-6-23 字体：[大] [中] [小]

    关键词：五粮液,贵州茅台,泸州老窖,郎酒,西凤酒,山城啤酒,青岛啤酒,张裕,燕京啤酒
    内容摘要：今年4月，笔者从一些媒体的报道中发现：相对2007年，2008年举行的黄帝故里拜祖大典，气势更为磅礴，盛况空前，内容和形式都有很大的改进和提高，且大典的格调逐步向省级规格迈进。
    今年4月，笔者从一些媒体的报道中发现：相对2007年，2008年举行的黄帝故里拜祖大典，气势更为磅礴，盛况空前，内容和形式都有很大的改进和提高，且大典的格调逐步向省级规格迈进。

    思考之余，笔者萌生这样一个念头：能否借助每年一度的黄帝故里拜祖大典这一盛事，开发一款面向河南区域的中端品牌白酒？笔者分析中发现，作为走主副品牌之路的白酒企业，如能借助拜祖大典所积淀的盛誉和内涵，推出一款定位于接风洗尘的中档品牌白酒，对丰富企业产品线是一个不错的选择。
    策划背景分析
    2007年4月20日，丁亥年黄帝故里拜祖大典仪式在河南新郑隆重上演，来自国内外的来宾们参加了此次盛会，会场上云集了上万名国内知名人士、政府要员、海外华侨同胞，场面甚是浩大，壮观。
    2008年4月举行的拜祖大典，则进一步上升至省级拜祖仪式的规格，在全国具有较强的影响力。通过网络搜索不难发现，有近数十万条关于黄帝故里拜祖相关信息，而“黄帝故里”四个字，伴随着每年一度的拜祖大典，已经被全国数十家媒体报道和转载，逐步家喻户晓，影响力更是与日俱增。
    与此同时，随着“黄帝故里”知名度和影响力的不断提升，围绕“黄帝故里”延伸的相关文化产业应运而生。目前，新郑市政府有关部门不仅成立了“黄帝故里”文化研讨会，更是对“黄帝故里”这四个字进行了商标注册和保护，以防其他任何形式的组织或个人以此从事获利性商业行为。
    笔者结合四十三类商标的特性及黄帝故里本身所蕴含的文化内涵分析认为，“黄帝故里”适宜开发一款区域性的中端品牌白酒——黄帝故里酒。
    从文化内涵讲，“黄帝故里”具有一种深厚而独特的根脉文化，具备了白酒企业运做新品的前提文化条件。随着每年一届拜祖大典的举行，每年也都会有不同的文化宣传诉求，借助每年的盛会，黄帝故里酒的品牌文化内涵也将一次次不断地得到升华、提炼和延伸，品牌个性也逐步得到丰富和具体化，这种变化不是随意性的行为，而是融合了消费心理的需求特征。
    从品牌内涵、区域特征和产品及消费者诉求卖点看，作为拟将定位于中原人好客待宾的新品白酒，与生俱来地具备了一种文化诉求的结合点。
    以酒传情，以酒交友。这种场合，大多客人不在乎酒的口感如何好，哪个地方出的，是浓香型还是清香型（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网），是高度酒还是低度酒，图的是一种消费心理。如企业抓住消费者的这种心理，有针对性地将黄帝故里酒塑造一种接风洗尘的文化卖点，从包装、渠道、定位等方面均围绕特定的场合和特定的消费群体制定相关策略，细分出这一块市场，岂不是恰好迎合了这部分消费群体的消费心理需求？这既迎合了全国各地游客、海外华侨的消费心理，又能作为中原人招待客人的礼品，无形中将目标消费群体拓宽到了一个很广的界面。
    另外，借助每年一度的拜祖大典所具有的品牌文化资源，在上市之初，即能迅速解决品牌认知的问题，又节省了大量广告费，只需要企业尽快完成消费者的品牌概念转移并加以强化，就能起到一种借势传播的成效。
    区域市场环境分析
    作为一个拟将推出的区域性新品，基于严峻的市场形势，进入难度较大，适宜拥有相对成熟网络和资金实力并有完善产品结构、走主副品牌相结合的品牌白酒企业进行推广，但如何切入？笔者认为，从产品上、卖点上、推广策略上找准差异化竞争点，是博弈之策。
    黄帝故里酒可作为白酒企业子品牌中的形象化的产品之一，定位于中档产品。目标直指拥有故乡情结和华夏儿女根脉情结的部分商务、精英阶层。
    白酒新品，自上市之初，如果没有精准的市场定位，很容易给消费者造成一种品牌视觉模糊的景象。基于黄帝故里自身所蕴含的特定文化内涵，笔者分析认为黄帝故里品牌白酒的相关定位表现在如下几个方面：
    文化定位：根脉，是黄帝故里酒的品牌文化内涵。其中，和谐文化一直作为黄帝故里酒的核心文化的主线贯穿于公司文化和产品（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）文化之间；而其所蕴含的文化是黄帝故里酒文化中友谊文化的延伸和细化，体现了朋友间、商务间的友情和情谊，更富有人情味。
    品牌名称定位：“黄帝故里酒——接风洗尘专用酒”，名称听上去大气，厚重，有气度；尽地主之意，用当地最好的酒热情款待来客、来宾，是礼仪之举，易产生积极的联想。
    产品价格定位：紧贴河南二线弱势品牌和三线强势品牌之间进行订价，以中档产品走量，以部分高端产品树形象，打品牌，与目前市面上的三线弱势品牌白酒拉开一定距离。
    市场定位：定位于企业子品牌中的区域化中端产品。
    目标群体定位：商务交往、礼仪往来的首选品牌之一。
    卖点定位：广而言之，体现华夏同根，一脉相承的根脉文化；进一步说，体现接风洗尘，共促和谐的待客之品，也为消费者饮用该酒，提供了一个明确的承诺和联想。
    黄帝故里酒自身分析
    强势分析
    ●黄帝故里酒本身具有深厚的文化底蕴，品牌可塑性很强；
    ●黄帝故里拜祖大典在市场上已具有一定的影响力，具有广大的品牌知名度及美誉度，有利于上市推广。
    弱势分析
    ●目标群体接受高端产品需要认知、了解和认同的过程，需要投入大量精力运作；
    ●概念上容易使消费者混淆，不宜辨别。
    机会分析
    ●黄帝拜祖大典云集了国内外知名人士和全国主流媒体，黄帝故里酒的关注度较高，已产生品牌效果；
    ●在消费者当中产生了强烈的品牌记忆效果；
    ●目前国内几大知名品牌缺乏对市场的细分，若率先针对特定的目标群体推出个性化的文化白酒，具有先入为主的第一品牌效应。
    威胁分析
    ●白酒品牌之间竞争激烈，市场处于白热（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）化状态，推广难度系数增加。
    品牌营销策略分析
    河南市场是白酒成熟市场，产品首先应以郑州市场为中心，进行强势推广，全面打造河南本土白酒迎接八方来客的“洗尘专用酒”称号。
    其次，根据黄帝故里酒在河南市场销售区域的市场培育情况，选出一两个二线市场进行重点推广，寻求餐饮渠道资源强大的经销商，并加大团体礼品渠道销售力度。开发在当地具有餐饮渠道优势的经销商； 开发拥有政治关系的经销商；开发特殊渠道直接供货，如：政府渠道、集团团购渠道、餐饮渠道。
    包装上，以黄帝故里圆鼎为瓶型，将复古型工艺品与现代科技工艺完美结合。媒介选择上，应选择特定目标群体感兴趣的、关注率高的媒体进行宣传推广，如财经类报纸和杂志、商务写字楼楼宇电视、电梯广告等。
    黄帝故里酒——黄帝拜祖大典专用酒，情意相连，一脉相承。